Popularność McMuffinów a gospodarka narodowa

breakfastW jaki sposób przekonać się, że gospodarka wydobywa się z kryzysu? Obserwuj popularność zestawów śniadaniowych w fast foodach. Przedstawiciele McDonaldsa twierdzą, że wyniki sprzedaży w porach, które określają mealtimes, czyli przed południem i późnym wieczorem, często zwiastują wzrost gospodarczy. Na ubiegłotygodniowej konferencji prezes zarządu McDonaldsa, Donald Thompson mówił tak [tłumaczenie moje]:

W tym roku planujemy wzbogacić nasze menu śniadaniowe. Kiedy gospodarka się rozwija, widzimy to jako pierwsi, patrząc na wyniki sprzedaży w porach śniadań i kolacji. Jesteśmy więc nadal optymistami, gdyż tendencje, które obserwujemy w naszych restauracjach znajdą na pewno odzwierciedlenie w danych makroekonomicznych.

Do przechwałek Thomsona trzeba podchodzić poważnie. McDonalds zatrudnia prawie pół miliona osób, a roczny dochód przekracza 20 miliardów dolarów. Jak tłumaczyć związek między popularnością zestawów śniadaniowych a globalną gospodarką? Śniadania i kolacje są posiłkami, które powinniśmy spożywać, ale w czasach posuchy zrezygnujemy z nich jako z pierwszych. To, że – spodziewając się poprawy sytuacji finansowej – konsumenci częściej jedzą śniadania i kolacje w fast-foodach, świadczy o tym, że ich na to stać. Aby sprostać nowym wyzwaniom w pracy, potrzebujemy też więcej energii, a w tego typu miejscach otrzymujemy niekoniecznie zdrowe, ale na pewno wysokokaloryczne pożywienie.

Ludzie nie doszacowują przyszłych wydatków

Autorzy artykułu pod tytułem Is There a Budget Fallacy? The Role of Savings Goals in the Prediction of Personal Spending rozszerzają teorię samoprzewidywania (self prediction) na dziedzinę indywidualnych zachowań finansowych. Cztery badania opisane w tekście sprawdzają umiejętności ludzi przewidywania osobistych wydatków .

Założono dwie główne hipotezy badawcze. Pierwsza brzmiała: ludzie zazwyczaj zaniżają swoje przewidywane wydatki. I rzeczywiście – badani zakładali, że wydadzą mniej pieniędzy tygodniowo, niż w rzeczywistości wydali.

Druga potwierdzona hipoteza zakładała, że im większe przewidywane wydatki w przyszłości, tym większe ryzyko popełnienia błędu ich niedoszacowania. Odpowiednio – im skromniejsze plany wydatkowe, tym większa dyscyplina w zakupach i mniejsza pomyłka.

Najważniejszym odkryciem jest to, że nasze aktualne wydatki nie są powiązane myślowo i emocjonalnie z planami zakupowymi, których dokonaliśmy wcześniej. Stąd biorą się owe niedoszacowania.

W związku z powyższym, przypomniała mi się następująca anegdota.

Trzech wykonawców zostało poproszonych o oszacowanie kosztów realizacji publicznej inwestycji drogowej. Pierwszy był z Krakowa, drugi z Poznania, a trzeci z Warszawy.

Facet z Krakowa zgłosił się jako pierwszy. Dokonał żmudnych obliczeń, zanim przedstawił swoją ofertę. „Mogę to zrobić za 70 milionów. Składa się na to: 40 milionów na materiały, 20 milionów na koszty pracy i 10 milionów zysku dla mnie.”.

Następny był przedsiębiorca z Poznania. Podobnie jak poprzednik, długo się zastanawiał, zanim rzekł: „To będzie kosztowało 100 milionów: 40 na materiały, 40 na koszty pracy i 20 milionów zysku dla mnie”.

W końcu wstał budowlaniec z Warszawy i bez chwili wahania rzucił: „270 milionów”. Przedstawiciel samorządu, który przyjmował oferty, był zdumiony: „Przecież nie dokonałeś żadnego oszacowania! Na jakiej podstawie zaproponowałeś taką kosmiczną kwotę?”.

To proste – rzekł warszawiak – 100 milionów dla mnie, 100 milionów dla ciebie i wynajmujemy kolesia z Krakowa, który wybuduje tę drogę„.

Dlaczego tak przepłacamy za kawę?

Jest coraz chłodniej, a rano coraz ciemniej, więc wielu z nas w drodze do szkoły, na uczelnię lub do pracy, zatrzymuje się na przydrożnych stacjach benzynowych, aby w automacie kupić plastikowy kubek z gorącą kawą, która ma nas rozgrzać i dostarczyć energii do działania. Nie wiem, czy zastanawiali się Państwo, co składa się na cenę kawy i dlaczego jest ona taka droga, biorąc pod uwagę koszty jej wyprodukowania?

Sporo ilościowych informacji na temat tego rynku w Polsce dostarcza ten artykuł dziennikarzy Gazety Wyborczej, Piotra Miączyńskiego i Leszka Kostrzewskiego. Nie ma sensu powtarzać tu szczegółów opisanych przez autorów. Przytoczę tu tylko te, które mogą być przyczynkiem do bardziej teoretycznych rozważań. Dużo na ten temat znajdą też Państwo w książce Tima Harforda „Sekrety ekonomii, czyli tak naprawdę ile kosztuje twoja kawa”, książce której kawie – paradoksalnie, nie poświęcono zbyt wiele miejsca. Temat ten jest jednak na tyle inspirujący, że pozwolę sobie przedstawić kilka swoich uwag o tym, dlaczego rynek kawy z ekspresu jest fascynujący.

Na wyprodukowanie kubka gorącej kawy za 10 złotych tylko 2 zostaje przeznaczonych na samą kawę. 50 groszy to koszt mleka, 23% to podatek VAT (w przypadku kawy z mlekiem sprawa jest skomplikowana, bo mleko jest inaczej opodatkowane, niż kawa, ale to temat poboczny). Cała reszta – to jest ponad 5 złotych – to marża sprzedawcy.

Rynek ten jest podzielony na dwa główne segmenty. Pierwszy to miejskie i galeriowe kawiarnie, również te sieciowe, drugi zaś to stacje benzynowe. W każdym z nich model strategii marketingowej jest nieco inny. Wymienieni wyżej autorzy piszą raczej o tym pierwszym, gdzie picie kawy jest elementem lifestyle’u, czyli liczą się następujące czynniki: przynależność do marki, prestiż z możliwości pokazania się w modnym miejscu, ale również manifestacji swojego statusu. Są to więc motywacje Veblenowskie.

W Polsce przewagę ma segment kawy sprzedawanej na stacjach benzynowych. Tutaj czynniki próżniacze nie odgrywają już aż takiej roli, bo co to za prestiż pić kawę z plastikowego kubka, którą sam musisz sobie nalać, posłodzić i zamknąć, a w dodatku jakość tego napoju jest raczej poślednia. Jednak marża jest podobna do tej ukazanej na rysunku, i jest jedną z największych marż, jakie osiągają stacje benzynowe. Co stanowi paradoks: jedną z najniższych marż osiągają one na paliwie (nie przekracza ona 5%), choć jest to dobro, po które przede wszystkim jeździ się na stacje benzynowe, a kawa, z marżą ponadpięćdziesięcioprocentową, nie jest dobrem niezbędnym, aby dalej pojechać.

Kawa jest podstawowym dobrem, na którym stacje benzynowe „dorabiają” do zysków. Przeciętnie kupuje się paliwo za kilkadziesiąt złotych, z czego tylko kilka-kilkanaście wpływa do kieszeni najemcy/właściciela stacji. Gros zysków to zarobek na tych drobnych rzeczach, które kosztują – jak kawa – do 10 złotych i które przy wydatku za paliwo nie stanowią subiektywnie dużego obciążenia, jednak przy porównaniu do cen rynkowych, okazują się drastycznie drogie. Kawa kupowana rano albo w nocy jest – dodatkowo – produktem, które kierowca może kupić właściwie tylko tam, bez ponoszenia zbędnych kosztów. Nie ma dla niej dobrej alternatywy wśród osób, które poruszają się autem a potrzebują kubek gorącego espresso. Automaty na kawę są – zmyślnie – usytuowane blisko kas (działa tu efekt zapachowy), a jednocześnie na tyle daleko od wejścia, by trzeba było przejść między regałami. Na taką kawę nie trzeba długo czekać, co rankiem jest szczególnie ważne. W przeciwieństwie do segmentu kawy z kawiarni w mieście, efekt samoobsługi działa na korzyść popytu, gdyż wśród kierowców wciąż panuje etos „zrób to sam”. Dlatego tak bardzo przepłacamy, kupując kawę na stacjach benzynowych.

Większość ma rację

Zazwyczaj człowiek działa tak, że wobec rozjusznego tłumu, próbującego wyartkułować jakieś swoje żądania bądź posulaty przyjmuje postawę przynajmniej podejrzliwą. Tłum – według potocznych przekonań – nie myśli racjonalnie, podejmuje decyzje ad hoc, a te -jak się powszechnie sądzi, są najczęściej błędne.

James Surowiecki w książce „Mądrość tłumu, Większość ma rację w ekonomii, polityce, biznesie” próbuje przekonać Czytelnika, że spontaniczne decyzje podejmowane w nierzadko nawet wielkich populacjach, bardzo często owocują skutkami zdecydowanie lepszymi, niż gdyby indywidua decydowały osobno.

Żyjemy jednak w tradycyjnym świecie, gdzie źródłem wiedzy są najczęściej poszczególni eksperci, posiadający monopol na obiektywność. Obserwując dwudziestowieczne odkrycia nauki widać wyraźnie, że ten świat bezpowrotnie odchodzi. Rozwój nauk opartych na ewolucji i badań nad mózgiem pokazuje, że również od nauk społecznych powinniśmy oczekiwać przełomu.

Porządek tworzony w mózgu nie jest oparty na przetwarzaniu informacji analogicznym do pracy komputera. Mózg pracuje w sposób „rozproszony”, co oznacza, że dysponuje on miliardami mikroprocesorów (neurony), które przetwarzają informacje i przekazują je dalej. W ten sposób tworzy się ludzka inteligencja, możliwość przewidywania, przeżywania emocji itd. Nie ma w mózgu żadnego wyizolowanego eksperta posiadającego przewagę nad innymi.

Surowiecki pokazuje w swojej książce wiele przykładów, w których podobne do opisanego wyżej grupowe przetwarzanie informacji i podejmowanie decyzji, jest stosowane spontanicznie przez ludzi w wielu różnych obszarach. Na wolnym rynku cena jest przykładem informacji nie narzucanej odgórnie, ale negocjowanej milionami transakcji. Podobnie jest na przykład z ruchem pieszych po chodniku. Choć tego porządku nie regulują szczegółowe przepisy, to często widzimy potoki ludzi mijających się gnając z pracy i do pracy i – jak łatwo się domyślić – gdyby zaczął by tym ruchem kierować policjant, na pewno wyglądałoby to gorzej.

Podstawowym mechanizmem rządzącym zjawiskiem spontanicznego ustalania porządku w grupie są dwa rodzaje zachowań typowe dla każdego zwierzęcia. Pierwszym jest potrzeba naśladownictwa (wielkie klucze ptaków kręcące wielkie figury na niebie przy nierzadko dużych prędkościach to wynik niezwykle szybkiego reagowania na ruchy ptaka lecącego obok, podobnie zachowują się np. rowerzyści w zaludnionych miastach), oraz – równie ważna – potrzeba współzawodnictwa (jeśli mam podejrzenie, że mogę podjąć lepszą decyzję niż inni, na przykład sprzedać marchewkę nie za rynkową cenę, lecz 30%  taniej, to albo popełniam błąd i zostaję odrzucony, albo moja adaptacja – jeśli jest skuteczna – zostaje podchwycona przez innych sprzedawców).

Nie jest to streszczenie książki Surowieckiego, tylko moje osobiste uwagi na marginesie tej lektury. Zgadam się z główną tezą książki – większość ma bardzo często rację – i odsyłam do lektury, bo tekst jest naprawdę interesujący.

Książkę można kupić tutaj. A ściągnąć za darmo stąd.